OEM / ODM 如何由代工能力走向品牌方直接订单？

这篇文章，就是试图回答这个问题。不是从理论出发，是从品牌方采购的实际决策逻辑出发。

品牌方到底在选择什么？ 在讨论七步法之前，必须先厘清一个核心观点：品牌方不只是采购产品，而是在选择能够稳定交付、管理风险、满足要求并持续合作的供应商。

B2B International连续三年的研究一致表明，信任——被买家定义为「签约时感到安全」——是B2B选择的最强驱动因素，排名第一，领先于价格、创新和功能表现等因素（B2B International，2026年）。买家主要关心的是风险管理，而非价格最低。国内研究进一步揭示了中国情境下信任的特殊机制。基于中国企业家调查系统的研究显示，中国企业家在评估商业伙伴可信度时，强调关系特有的、个性化的信任，注重个性化沟通与善意，体现在尊重与互惠之中（ScienceDirect，2025年）。双边信任通过减少搜寻成本、合约成本和管理及监督成本，促进企业与异地供应商之间的合作（厦门大学，2025年）。

全球78%的制造业买家表示采购周期较去年延长，技术专长与创新能力已成为首要考量因素，但信任始终是最终决策的关键（B2B International，2026年）。这意味着，OEM/ODM企业的竞争力不仅在于技术与产能，更在于能否让品牌方相信「这间企业值得长期合作」。

品牌方订单七步法 以下七步法，是一套协助OEM/ODM企业系统性地走向品牌方直接订单的框架。每一步都包含一个一般性的实务提醒，但具体如何操作，需要根据企业自身情况定制。如需深入了解，欢迎与我们联系。

第一步：品牌定位 / Brand Positioning 品牌定位的核心，是清楚回答「我们是谁、我们服务谁、我们解决什么问题」。企业不应只描述设备与产能，而应将自身定位为「能够协助品牌方解决特定问题的供应商」。

实务提醒：品牌定位需要结合企业现有能力、目标品牌方需求及竞争环境进行系统性梳理。这一过程通常需要外部专业视角的协助。如需了解具体方法，欢迎与我们联系。

第二步：目标筛选 / Target Selection 企业资源有限，不可能接触所有品牌方。目标筛选的目的是找出「最匹配」的品牌方——包括行业相关性、采购需求、决策链结构等。

实务提醒：目标品牌方的筛选涉及行业匹配度、采购周期、决策链等多重维度，需要系统性的分析方法与工具。如需了解具体操作，欢迎进一步咨询。

第三步：多渠道曝光 / Multi-channel Visibility 品牌方不会主动搜寻不知名的供应商。企业需要通过抖音、小红书、视频号、行业展会、行业媒体等渠道，建立持续的专业存在感。内地厂家尤其应重视抖音企业号和小红书企业号的运营。2026年小红书月活突破3.5亿，B端搜索量同比增长62%，B2B相关搜索词同比增长超过90%，70%的用户把小红书当作采购前的决策参考平台（互橙，2026年）。在抖音平台，河北伯昂汽车2025年全年销售额达3.5亿元，其中85%的订单来自线上直播间，70%的客户来自外省（经济日报，2026年）。石家庄科林电气2025年全年开展直播110场，获取有效销售线索近1200条，直接带动合同签订近2000万元（河北新闻网，2026年）。

实务提醒：如何选择与目标品牌方重叠的渠道、如何设计有效的曝光内容、如何将线上流量转化为实际订单，这些都需要根据企业情况进行定制化规划。如需指导，欢迎联系我们。

第四步：主动接触 / Direct Engagement 跳过中间商，直接与品牌方采购决策人建立联系，是取得直接订单的关键。这需要了解品牌方的决策链，并准备对应的接触话术。

实务提醒：品牌方决策链通常包含采购、供应链及品质部门，不同部门的关注点各不相同。如何识别关键决策人、如何准备差异化的沟通材料、如何把握接触节奏，这些都需要专业指导。如需了解，欢迎进一步咨询。

第五步：技术语言转化 / Value Translation 这是OEM/ODM企业最常忽略的一步。企业习惯罗列技术规格，但品牌方需要的是「这些规格如何转化为品质、成本、供应风险、合规及供应连续性的意义」。

在ESG合规方面，这一转化尤为关键。苹果计划到2030年实现生产供应链「碳中和」，参与沃尔玛「十亿吨减排项目」的供应商须披露碳足迹数据。欧盟CBAM已于2026年正式落地，电子代工企业还需面对「范围3+客户验厂+数字产品护照」的多重压力（21世纪经济报道，2026年）。品牌方对供应商的ESG合规要求正层层传导至供应链末端，企业若能将碳足迹管理、劳工权益保障等ESG能力转化为品牌方听得懂的「供应风险降低」和「品牌声誉保护」语言，便能在竞争中占据优势。

毕马威2026年的报告显示，49%的工业制造企业已有成熟AI应用场景持续产出商业价值，68%的制造企业计划在未来12个月内完成人工智能全域规模化部署（毕马威，2026年）。但技术投入的价值必须被品牌方感知，才能真正转化为订单。

实务提醒：如何将技术规格、产能数据、ESG能力转化为品牌方听得懂的价值语言，需要根据企业具体产品与目标品牌方进行定制化表达。这通常需要专业指导。如需了解具体方法，欢迎咨询。

第六步：商务谈判 / Commercial Negotiation 品牌方采购人员面对的压力不只是价格，还有供应风险、转换成本、交付信心等。企业应以总拥有成本、转换风险、交付信心及合作条件建立价值锚点，而非只以降價作回应。低价不等于订单——B2B International连续三年的研究一致表明，信任（即「签约时感到安全」）是B2B选择的最强驱动因素，领先于价格（B2B International，2026年）。

实务提醒：谈判的核心是「降低品牌方的转换成本」。如何根据品牌方的具体顾虑设计谈判策略、如何建立价值锚点、如何在不降价的前提下争取订单，这些都需要专业指导。如需了解，欢迎进一步咨询。

第七步：持续交付 / Repeatable Delivery 获得第一张订单只是开始。企业需要建立能够持续交付、持续改善、持续回应品牌方需求的运营体系，才能由「试用供应商」升级为「战略合作伙伴」。

实务提醒：如何建立24小时响应机制、如何进行定期绩效回顾与改善、如何将客户关系从交易型升级为战略型，这些都需要系统性的方法。如需指导，欢迎联系我们。

结语 OEM/ODM企业由代工能力走向品牌方直接订单，不是一蹴而就的过程，而是一场需要系统性规划的商业转型。品牌方订单七步法提供了一个框架，协助企业有步骤地准备自己、接触品牌方、建立信任、持续交付。

如果你希望了解你的企业在品牌方准入方面的优先差距，欢迎下载样本报告，或完成免费的《品牌方订单准入评估问卷》。

常见问题 Q1：七步法是否必须按顺序执行？ A1：建议按顺序执行，因为每一步都建立在前一步的基础上。但企业可根据自身情况调整节奏。

Q2：中小型OEM/ODM企业是否适合使用七步法？ A2：适合。七步法是一套通用框架，中小型企业可根据自身资源与规模调整执行方式。

Q3：技术语言转化是否意味着要放弃技术细节？ A3：不是。技术细节仍然重要，但需要被「翻译」成品牌方关心的商业价值。

Q4：品牌方订单七步法与一般销售方法有何不同？ A4：七步法是从品牌方采购视角出发，而非从销售技巧出发。它强调的是「让企业被品牌方看见、理解、信任与选择」。

Q5：除了帮我对接品牌方，你们还能提供其他方面的指导吗？ A5：当然可以。除了协助企业获取品牌方订单，我们还提供营运优化方面的指导，包括供应链与销售端重组、成本压缩、组织架构优化等。若企业有技术但缺乏市场渠道，我们可以协助技术变现；若企业希望由代工转向品牌，我们可以提供产能转型建议；若企业考虑扩张、合并、分拆或退场，我们也能提供资本交易方面的支持。

Q6：很多厂家认为「我给最好的价钱，便能拿到订单」，这个观念是否仍然有效？ A6：这个观念已经不合时宜。B2B International的研究表明，信任连续三年成为B2B选择的最强驱动因素，排名在价格之前（B2B International，2026年）。建议企业以价值锚点而非价格战来争取订单。

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参考数据来源 国家统计局（2025年工业企业利润数据）：https://www.stats.gov.cn/sj/zxfb/202601/t20260127_1962382.html

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科法斯（2026年亚太企业付款调查）：https://www.coface.com.cn/news-economy-and-insights/coface-apc-payment-survey-2026-longer-payment-terms-do-not-shield-chinese-firms-from-payment-delays

B2B International（2025 Superpowers Index，2026）：https://www.b2binternational.com/2026/06/05/trust-number-1-driver-of-b2b-choice/

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北京日报（2026）。从螺丝钉到重卡，河北工业品「云端」销售「卖全球」。https://news.bjd.com.cn/

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周维富（2025）。新时代工业经济高质量发展的时代内涵与实践路径。中国社会科学院工业经济研究所。http://www.71.cn/2025/1013/1274774.shtml